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      三個維度教你做好營銷戰略
      時間: 2016-06-13

      一說起企業的營銷戰略,好像是個很大的話題。今天給你介紹的這篇文章,作者是企業文化戰略專家陳春花。她說,要理解營銷戰略,就要先了解三個維度,分別是時間、空間,以及合適的事情。營銷戰略就是在合適的時間、合適的地點做合適的事情。我們聽聽她是怎么說的。


      第一個維度是時間。

      營銷戰略的時間,說的不是具體的時間,而是說在不同時間段,市場上有哪些關鍵要素。舉個例子,中國的家電行業,20多年前,價格和質量是關鍵要素;十多年前,服務是關鍵要素;最近十年;技術創新、國際化和連接是關鍵要素。企業的營銷要和這些時間段的關鍵要素相匹配,像海爾、美的、格力、創維等家電企業,就是因為在相應的時間做了相應的事情,所以一直領先。有些家電企業,一直停留在某個時間段,沒更新自己的戰略,結果就落后了。所以企業做營銷戰略的時候,一定要搞清楚某個時間段的市場關鍵要素是什么,而不是自己擅長做什么。


      而且在時間這個維度上,很多企業會犯兩個錯誤

      一個是過度關注競爭對手,把競爭對手的變化當成市場的變化。比如,很多中國本土的零售企業,看到沃爾瑪這些跨國企業不斷在中國圈地,就以為做零售就是要圈地和擴大市場區域。但今天零售業的市場關鍵要素是理解消費者,以及單個門店的盈利能力。所以沃爾瑪其實是因為這個才擴張的,如果我們理解錯了,也跟著擴張,沒有足夠的經營能力,只會把自己打垮。

      另一個錯誤是對市場的理解太簡單了,沒看到市場的內在變化,把營銷創新誤解為市場的變化。比如中國的汽車行業,一直在追求營銷創新,出現了各種營銷,比如時尚營銷、文化營銷,等等。但今天很多營銷方案都不管用了,再怎么創新也沒辦法帶動市場。其實汽車行業的關鍵要素不是營銷創新,而是給用戶提供解決方案,滿足了這個條件,就能占據市場。

      其次,我們說一下空間。這里的空間不是具體的空間,而是說企業要在某個點上滿足用戶的價值,這個點就是企業的空間坐標。比如,1996年,IBM進行了轉型,當時IBM的總裁郭士納發現,提供技術和功能都不是客戶價值,真正的客戶價值,在于給他們提供解決方案??蛻粜枰氖莿撛焐虡I價值,而不是你提供的技術。通過這個轉型,到2001年,IBM的服務收入達到了349億美元,占總收入的42%,第一次超過了它的硬件收入。


      在空間這個維度上,企業也經常犯兩個錯誤:

      第一個錯誤是不斷追求產品的變化,覺得只有這樣才能實現顧客價值。美國《財富》雜志曾經評選了20世紀最杰出的產品,其中有蘋果電腦、波音飛機這樣聽起來很牛的產品,也有曲別針、便簽、創可貼這樣的小東西。所以當一個產品能體現顧客價值的時候,它本身就決定了它的存在。如果一直想著變化,忽視了產品最單純的功能,你的產品就可能越來越滿足不了用戶。

      第二個錯誤是過度關注促銷、廣告和服務。價格戰、服務戰、廣告戰,確實能促進銷售,服務能讓顧客更滿意,打折促銷大家也都很喜歡,但對產品來說,最關鍵的是用戶的忠誠度,廣告和用戶的忠誠度沒有必然聯系的,用戶要的還是產品本身。


      最后說一下什么叫做合適的事情。舉個例子,20世紀五六十年代,日本的本田摩托想要打入美國市場。但當時有一家重型摩托公司,幾乎獨占了美國摩托車的市場,別的公司想進去很難。但本田公司生產了一款輕型摩托,價格很便宜,和重型摩托相比,就像個玩具一樣。但這個摩托給美國人提供了一個完全不同的選擇,本田迅速占領了美國輕型摩托的市場。本田進入美國的時候,摩托車市場的營銷要素是給顧客提供不同的選擇,本田的輕型摩托恰好滿足了顧客的需要。因此,本田的營銷戰略的時間坐標是不同的選擇,空間坐標是輕型便宜的摩托車,把兩者結合起來,就是本田在美國市場的定位,也是它做的最合適的事情。


      所以,我們在做營銷戰略的時候要把握這三點:時間、空間、合適的事情,把這三點結合起來,才能避免營銷誤區,制定出最合適的營銷戰略。