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      萬萬沒想到,客戶“回頭”找你的6個理由!
      時間: 2016-06-12

      文/尼克·約翰遜(Nick Johnson),是美國因塞特集團(Incite Group)的創始人和首席執行官。

      我從與多位首席營銷官和其他營銷領袖們的廣泛對話中清楚地了解到,如果你們想把與顧客的談話融入你們的營銷戰略之中,讓客戶離不開你,回頭找你,需要遵循下面6 個建議。

      ?  1. 引起顧客需求的共鳴

      Keds公司總裁克里斯? 林德納說:“我們看到消費者主動回來并對我們說:“這對我意味著太多,這就是為什么我要回來找你們?!?要通過對話來推動真實性,你們必須要能夠與顧客產生共鳴,吸引他們的興趣,這樣,你們的營銷活動就不會只局限于你們現有的顧客,甚至不局限于已經在追隨你們品牌的顧客群體,而是要與一個更廣泛的顧客群體進行交流。


      這就是為什么可口可樂公司往往談論的不只是起泡的棕色液體,而是在談論“傳遞幸?!?;這就是為什么多芬推文不只是在談論沐浴露,而是在談論它的“真正的美麗”活動;這就是為什么紅牛飲料花更多的時間來展示極限運動視頻,而花相當少的時間來談論?;撬崮芰匡嬃?。


      ?  2. 做好聆聽準備

      “我認為我們今天生活在一個令人難以置信的世界里,作為一名營銷人員,我可以考慮得再周全一些,并且得到更即時的反饋?!丙湼駝凇柦逃霭婕瘓F首席營銷官維多利亞? 伯韋爾說。

      社會聆聽是成功的對話營銷的關鍵。無疑,你們的老師或者博學的祖父母都曾經告訴過你們,我們有兩只耳朵和一張嘴,我們應該按比例使用它們。這是一個規則,但是營銷人員往往每天都在打破這個規則。社交媒體的興起意味著對打破這個規則的懲罰更為明顯。

      因此,營銷人員應該花些時間對談話的方式好好做做基本的準備工作。有關這些方面的更多信息,你們可以閱讀一下第7 章的內容,看看壹醫療集團關于社會聆聽的案例。

      記住,你們在社會聆聽方面其實沒有什么選擇。按照英國法通保險公司首席營銷官多米尼克? 柯林斯的觀點,企業社交媒體“絕對是按照顧客的意圖來設計的”。你們的顧客坐的是司機的座位,你們可能想要創建一個臉書網頁或者一個推特賬戶,以推出引人入勝的品牌評論,或者你們進行的一些追趕潮流的最新嘗試。但是,你們的意圖可能與顧客的期望有些不相干,你們需要以顧客所期望的方式與他們進行互動。


      ?  3. 使每一個人都能“同聲歌唱”

      我們前面已經討論過在公司如何通過統一內部認識來推動一個統一的、真實的聲音。對于一個對話營銷方法來說,你們面對的只不過是同樣問題的一個縮影。

      在正式推出一個對話式的、社交媒體主導的營銷戰略后,公司必須至少要采取下面3 個行動中的任意一個行動:

      ? 雇用大量具有社交媒體能力的人或者使許多人都建立起社交媒體能力。

      ? 把“用你們品牌的聲音說話”的能力交給你們的代理商,并銘記這種方法存在的固有風險:它直接與建立真實性的最佳營銷實踐背道而馳。

      ? 給現有的員工更多的自由和自治權來代表你們說話。


      ?  4. 釋放出“潛在滿意”

      對一個產品感到滿意但不談論這一點的人數,要遠遠超過那些對產品有任何不滿便要說出來的人數。

      壹醫療集團首席營銷官阿拉? 耶甘尼安,清楚地描述了他所關注的擁有“潛在滿意”的顧客群體。突出這樣的顧客群體的存在和他們的情感,可以增強營銷信息的真實性。


      ?  5. 不要只談論你們的產品

      這個話題超出了本書的范疇,但是,社交平臺比單純地鼓勵人們購買東西的平臺更具有潛力。有些奇怪的是,自從我于2010 年創立我的第一家社交媒體公司以來,在大型企業中,對社交媒體的認知又重新回到了原點。我們的工作就是調查社交媒體對大型公司的影響。

      在我們的第一次會議上,滿會議室的營銷人員都想知道,社交媒體是如何使他們能夠在顧客消費的時間和地點接觸到顧客的。從本質上說,這是一個有關營銷渠道的會議。

      幾乎在同一個時間,眾多的“社交媒體傳道者”、營銷“忍者”和“大師”們開始吟詩作賦般地頌揚公司“全部”采用社交媒體進行營銷的巨大潛力,鼓勵公司要充分認識社交媒體不只是一個簡單的營銷渠道,它更是一個營銷機會,并可以從根本上修復顧客與公司的關系。在現實中,如果你們公司的銷售和服務只針對那些存在于社交媒體中的人,那么,公司把全部營銷策略都押到社交媒體上是值得的。


      ?  6.不要當眾大吵大鬧

      社交媒體活動也強化了這樣一個假設:營銷成功與營銷預算之間已經沒有了相關,換句話說,高投入未必帶來高回報。

      同時,營銷人員永遠要記住,社交媒體對真實性、相關性和透明度的需求,要遠比傳統營銷渠道的需求更為迫切,這是因為社交參與是可以選擇的。

      人們對社交媒體的要求比對傳統營銷渠道的要求要更高。對于傳統的營銷渠道而言,在廣告中斷期間,除非顧客主動跳過或者關掉電視,否則你們的營銷信息將會出現在電視屏幕上。因此,在許多情況下,傳統的營銷渠道可以更好地將品牌引入到預先設計的對話之中,并以更有價值的方式吸引人們參與對話。

      為此,品牌必須要關注百加得公司前首席營銷官安迪? 吉布森所稱的“激情平臺”。公司必須要充分地了解自己的顧客以確定他們廣泛而相同的核心生活要素。在百加得公司的案例中,我要表達的就是這個意思。從這個案例中可以看出,品牌應該圍繞著所制造的話題和過去所發生的社交談話,專注于提供相關和具有吸引力的信息,并通過不同的社交媒體,將它們連接到一個更廣泛的多渠道營銷活動之中。

      來源:《新營銷 新模式》