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      全網運營達人
      內容營銷:從講故事開始
      時間: 2016-05-30

      人們雖然排斥廣告,但都喜歡故事。內容營銷能夠改變品牌導向,提高品牌知名度,改變消費者對品牌的認識,刺激購買欲,并促成購買行為。故事借由聽眾的力量傳播開來,但經費并未增加,這就是故事所起到的作用。

      現如今,挑戰已經擺在眼前:入侵式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效,步入社交媒體時代后,這類營銷模式的作用只會不斷減弱。問題是拿什么來取代這些傳統模式。

      用一個詞回答就是:故事。發現或創作故事線索一直是我們人類從紛繁復雜的生活中理清條理的重要手段。而面對眼花繚亂的現代市場營銷環境,這也是企業找到未來方向的指路明燈。

      為什么是內容營銷?

      一方面是人的原因,人們雖然排斥廣告,但都喜歡故事。故事能夠分享,也可以加工,而且會隨著講述者與傾聽者的變化而不斷演變。它開辟了通往人類心靈的捷徑——人類與故事的這種相互影響得到了大腦科學的證實。

      另一方面是商業原因,內容營銷能夠改變品牌導向,提高品牌知名度,改變消費者對品牌的認識,刺激購買欲,并促成購買行為。故事借由聽眾的力量傳播開來,但經費并未增加,這就是故事所起到的作用。

      此外,還有一個理由也足以讓我們相信故事的力量,那就是:你別無選擇。

      主導型消費者會回避或者忽略那些與己無關或不能給其生活帶來增值的信息。無論是通過30秒廣告這類傳統形式,還是借由社交媒體短信息或長篇電影等方式,若要在對話中引入品牌信息,就必須講一些讓聽眾感覺值得花時間和精力去關注的內容??煽诳蓸?、寶馬和紅牛等品牌都深諳此道。

      通過多年來對品牌故事的觀察、創作與評判,我清楚地看到,在成功的品牌故事背后都存在著一些共通的指導原則。我將這些原則稱為“有關內容的十大金科玉律”。

      1.找到你的“理由”

      正如文化人類學家Simon Sinek所言,那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做,而是為什么要這樣做。找到你的理由,也就等于找到了你自己的故事。著重于塑造品牌在人們生活中扮演的角色,超越產品本身的范疇。有說服力的品牌故事會圍繞價值觀展開,明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。

      2.不要以自我為中心

      很少有人喜歡跟只顧談論自己的人交談。然而,在過去一百多年里,企業與消費者的對話變成了單方面的講話,他們不停向消費者單向傳遞自家產品的特性和功效。如今,這種方法不再奏效。內容必須具有娛樂性、教育性或實用性。不要再滔滔不絕地談論你想說的東西,開始傾聽你的受眾想要表達什么吧。

      3.洞察激發創意

      了解消費者和自己的品牌。依靠數據分析獲得的洞見和情報是創新的助推劑,能確保創意不只停留在追求新潮的層面,而是與商業挑戰以及消費者需求也聯系起來。英特爾與東芝聯手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年的戛納創意節上榮獲“品牌化內容與娛樂大獎”,得獎原因在于該劇集深度剖析了一個樸素的人生道理與品牌實質的共通點:內涵才是最重要的。

      4.堅持到底

      要勇于宣揚你的故事(但不能不計后果)。雖然有很多品牌嘗試過內容營銷,但通常是實驗性的,或者是作為原有營銷及媒體流程走完后的附屬手段,這樣注定會落得一場空。故事應該是你營銷計劃的核心,而不是細枝末節。一旦確定所要講述的故事后,就應利用所有的溝通渠道進行輻射和放大。要把你的媒體計劃看作是內容聯合計劃。來源:《執行官》