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      論企業營銷策劃重要性
      時間: 2016-09-22

      摘要:隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量、價格競爭轉變為質量、品種、信譽、企業形象和服務水平等綜合素質的競爭。一切成功企業最終經營的并非“產品”而是“營銷策劃”。目前我國品牌還沒有一定的國際競爭力。因此,我國企業實施品牌戰略,做好營銷策劃,才是走向國際的關鍵。本文通過了解企業營銷策劃的概念及基本內容,提出營銷策劃在企業中有什么樣的重要性。


      一 、企業營銷策劃的概念  
            營銷策劃是企業在市場營銷活動中,為達到預定的市場營銷目標,從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發,運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法,對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析,尋找企業與目標市場顧客群的利益共性,以消費者滿意為目標,重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源,對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為,帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。


      二、企業營銷策劃的主要內容 
            營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。 
            1、對企業市場細分,確定目標市場的策劃 
            隨著商品的豐富化,消費者的需求也呈快速變化的趨勢.對于同一種類的商品,不同的消費者有不同的消費關注點,如有人關注價格,有人關注外型是否美觀,有人關注功能,有人關注質量,有人關注品牌等等。所以,企業任何一種產品都不可能滿足所有消費者對這一種產品的需要,這就需要企業進行市場細分和目標市場的策劃,以使企業能最有效地占領市場和吸引消費者。目前的市場細分越來越細,這主要是因為:在很多行業里,需求量萎縮;成本持續上升,價格變化快;消費者的需求差異不斷擴大。針對這些問題,企業可以通過劃分目標群,采取將生產、銷售集中到某一層面的市場需求的辦法來解決。經過市場細分以后,企業根據自身的優勢,就可以決定某個市場部分,即子市場、分市場或整個市場了,這就是企業的目標市場.企業選定的這種目標市場,就是企業營銷活動要全力開拓和最大限度占有的市場,企業的一切經營努力應圍繞著這個目標市場而展開。

            2、產品創新 
            產品創新在營銷策劃是比較重要的,如果企業無法根據目標客戶的需求去提供產品,只是靠廣告,靠忽悠去“愚弄”消費者,這樣的企業是不會長久的?,F在國內大部分營銷專家都是把營銷理解為廣告宣傳與策劃,把品牌建設理解成品牌宣傳,而不是真正開發出有創新的產品,結果就是在中國市場上產品同質化極其嚴重,各品牌之間幾乎沒有什么差異,產品替代性也非常嚴重,如果要讓自己的企業了立于不敗之地,只有開發出創新的產品。因為產品創新可以增加獲利的機會,降低市場風險,形成新的增長點,有利于產品結構調整; 產品創新可積累核心技術和管理經驗,增添公司快速反應能力,快速處理能力,以適應多邊的市場;產品創新它在一定條件下能為企業帶來競爭優勢,從而獲得較大的市場份額和可觀的市場利潤。 
            3、市場競爭戰略與市場發展戰略的策劃 
            在現代市場經濟中,企業間的競爭已越來越激烈。企業要想在這種激烈的競爭中取勝,在選定了目標市場之后,還要根據這一目標市場的競爭情況及本企業在競爭結構中所處的地位,即是處于市場領先者地位,還是處于挑戰者地位,抑或是處于市場追隨者地位,從而迅速策劃符合本企業實際的市場競爭戰略和市場發展戰略。

            4、營銷組合4p戰術

            (1)定價策略 
            產品定價是企業營銷組合中一個非常敏感的內容。在企業營銷活動中,價格是能產生收入的唯一因素,而其它因素皆表現為成本。定價是否合理,不僅影響到企業利潤暫時能實現多少的問題,更重要的是還要影響到企業和商品品牌在市場中的形象以及企業是否能最終在市場競爭中獲得大的市場份額的問題.由此可以看出,定價需要認真策劃.科學定價是整個營銷策劃中最有生命力的部分,它既是定價策略的選擇,也是定價策劃藝術最直接的表現.實行了科學定價,企業營銷目標的達成就多了一根有力的杠桿。

            (2)銷售渠道策略 
            銷售渠道也稱為分銷渠道、分配渠道或營銷渠道,它是指某種產品從生產者向消費者轉移過程中所經過的一切取得所有權的商業組織和個人。即產品所有權在轉移過程中所經過各個環節連接起來形成的通道.渠道的起點是生產者,終點是消費者或用戶,中間環節包括各種批發商、零售商、代理商和商業服務機構,如交易所、經紀人等。我國企業受計劃經濟體制影響,相當多的企業不注重銷售渠道的改革、變通,幾十年一貫制,多為老式自產自銷或單一渠道方式,這嚴重制約了企業銷售的順利進行。對銷售渠道的策劃,重點是打破單一的、一成不變的分銷形式,要根據企業及市場營銷實際,靈活采取"廣泛分銷"策略、"選擇性分銷"策略和"專營性分銷"策略.一個企業在某一個特定時期,在某一個特定地區,宜采取何種分銷渠道,企業要進行動態分銷渠道的策劃。

            3)促銷策略 
            銷是促進銷售的簡稱,具體是指經銷者將有關企業及其產品信息通過各種方式傳遞給消費者,促進其了解、依賴本企業產品,激發其欲望和興趣,以達到推銷產品和品牌形象,吸收消費者購買的一種營銷活動.促銷活動主要是通過廣告、公關、人員推銷和營業推廣四種方式來進行的。促銷活動在向消費者傳遞信息、激發、引導消費者的需求,突出本企業及產品的特點,鞏固和擴大企業的市場份額等方面都具有極大的作用。

            4)產品策略 
            個生產型的企業來講,沒有高質量的產品,企業就失去了賴以生存和發展的基礎。從營銷組合四因素的結構來看,產品也處于首要位置.沒有好的產品、定價策劃、營銷渠道及促銷策劃等都很難進行,因為策劃不能違背不損害消費者權益的原則。因此,生產出消費者滿意的產品,成為了生產企業的首要任務,產品策劃,也成為了企業營銷策劃的核心。


      三、營銷策劃在企業運營中的重要性 
            營銷策劃是確定企業長遠發展目標,并指出實現長遠目標的策略和途徑,營銷策劃確定的目標,必須與企業的宗旨和使命相吻合。它對于市場運作和產品推廣來講作用重大,它是在對市場有了充分了解與確切把握后經深思熟慮而得出的方向策略與指導意見。

            (1)、營銷策劃能夠為企業明確將來應該實現的目標。通過市場營銷策劃,可以使企業確立明確的營銷目標。從管理心理學的角度看,目標對行為者有牽引力,而行為者又有趨向目標的趨進力。兩種力的綜合作用,不僅可以加速企業營銷由現實狀態遷躍,而且可以減少許多迂回尋找目標造成的無效勞動。有了目標,企業的營銷活動就有了方向,就可以進行人力、物力、財力的優化配置,采取措施調動職工的積極性和創造性,朝著目標不斷努力。

            (2)、營銷策劃的重要價值之一是為企業明確未來的發展方向和業務框架。由于營銷策劃明確規定了企業的業務發展方向和業務框架,對企業的核心業務、增長業務、種子業務是什么都做出了明確的界定,因此,企業領導和管理層在進行業務決策時減少了難度。營銷策劃使企業明白:所有一切有利于實現企業戰略目標的業務選擇,才是真正有價值和應該進行的業務選擇,所有與實現企業發展戰略無關的業務選擇,尤其是新業務的開發,都是應該避免和否定的業務選擇。

            (3)、營銷策劃不僅為我們指明方向和目標,它還將告訴我們實現的正確方法。正確的方法包括策略、思路、措施,是高速度高效率實現企業目標的重要保證。營銷策劃作為一種思維方法和思維方式,能夠極大地拓寬我們的視野,提高企業總攬全局,把握未來的能力。 任何市場營銷策劃都必須站在企業全局的高度來設計與實施。首先,營銷是企業生產經營的一個環節,而不是全部,盡管現代營銷觀念強調營銷是企業生產經營的龍頭,但它仍只是企業全部工作的一部分。因此,市場營銷策劃必須兼顧企業的總體生產經營戰略,把策劃納入總的生產經營之中來考查,而不是將它與生產管理割裂開來。比如,我們在策劃某一產品的銷售時除了考慮銷售的渠道、方式、對象外,還應考慮產品的質量、功能和款式等,質量由生產部門解決,功能由技術部門解決,而款式則由設計部門解決,只有各個部門聯合行動,形成整體力量,才能真正推動該產品的市場營銷。其次,市場是立體的,也就是顧客可以按不同的標準劃分出若干個層次,每一層次的顧客有著與其他層次顧客不同的需求特點。因此,營銷的方案也必須是立體的,即市場營銷策劃必須依據不同層次的顧客需求設計出與之相適應的內容和方式。

            (4)、營銷策劃不僅告訴我們具體的業務發展計劃,更重要的是,通過制定和實施營銷策劃,讓企業所有員工還得以深刻理解了企業是一個整體,他們的工作都必須緊緊圍繞著公司的營銷策劃來進行,必須為實現戰略目標而服務。因此,營銷策劃更能使企業全體員工領會到:企業是一個完整的大系統,要更好更快地實現目標,企業各部門各員工必須認真履行自己的職責,與企業的其他成員緊密配合、協調一致。

            (5)營銷策劃還能幫助企業更好地組合利用資源。由于營銷策劃明確了企業較長時期內應該達到的目標,從而有利于企業根據戰略需要,前瞻性地組織和配置企業有限的資源,使資源用到最需要和最恰當的地方,最終使同樣多的資源發揮出更大的作用,對增強企業的綜合競爭能力有巨大幫助。 
            企業營銷活動經過精心策劃,可以用較少的費用支出取得較好的效果。因為營銷策劃要對未來的營銷活動進行周密的費用預算,并對費用的支出進行最優化組合安排,這樣就有效避免了盲目行動所造成的巨大浪費。據美國布朗市場調查事務所的統計,有系統營銷策劃的企業比無系統營銷策劃的企業,在營銷費用上要節省2/5~1/2,由此可見市場營銷策劃的作用。 
            (6)、營銷策劃還能幫助企業更好地獲取市場競爭的勝利。由于戰略的整體性和前瞻性,更由于營銷策劃的制定會充分考慮到行業狀況和業內競爭對手的競爭態勢,在營銷策劃中又制定出了針對對手的競爭戰略措施,從而有利于企業在與對手的市場競爭中獲得競爭優勢。


      ,結語 

            總之,做好營銷策劃,是加強企業競爭力的一項偉大戰略,是在當今激烈的全球競爭中實現民族工業騰飛的唯一途徑,需要我們的政府和企業共同努力,共創明天一流的營銷品牌。



      參考文獻

      張冬梅《市場營銷策劃》[M]青島海洋大學出版社

      乜堪雄、曾德國《營銷策劃理論與實務》[M]四川美術出版社